Al hablar de eficacia publicitaria tenemos que hablar primero de comunicación. Todo cuando hacemos en comunicación está encaminado a generar resultados, que al final deben tener un impacto y este tiene que tener la eficacia necesaria. Y para conseguirlo ha de dejar una huella en el consumidor, debe generar algún tipo de persuasión, provocando un cambio de percepción, de conducta, … que debe ser medible y cuantificable.
“La mitad del dinero que invierto en publicidad está malgastado. El problema es que no sé cuál de las dos mitades”. En 1870, John Wanamaker, un comerciante de Filadelfia .
La frase introduce la percepción con la que se va a contemplar la eficacia publicitaria a partir de entonces. Dividiendo el campo publicitario entre una serie de prácticas que funcionan y otras que sobran y resultan imprescindibles, pero al final la pregunta a la que nos lleva es, ¿cuál es la que sobra?
Tenemos que considerar de qué forma la planificación estratégica puede contribuir a la eficacia de las campañas y al éxito de las marcas. La planificación estratégica se asienta en la búsqueda de una comunicación más eficaz a través de una mayor comprensión y entendimiento del consumidor. Pensando desde el consumidor hacia la marca y no en el sentido contrario. La eficacia está en el consumidor.
No sólo hay campañas eficaces. Hay marcas eficaces. Marcas que se desarrollan para entender y responder mejor al consumidor, que se convierten en sentimientos positivos con los que el consumidor reacciona favorablemente. Porque, cuando una marca es realmente poderosa, son muchos los efectos que se producen: mayor atracción de consumidores, mayor elasticidad en el precio, mayor rotación, etc.
Una marca debe buscar siempre al consumidor, es con él, donde la marca puede cobrar un mayor sentido y relevancia, es con el consumidor como puede generar más conexiones.
1. Posicionamiento.
La ruta a la eficacia empieza con el posicionamiento de la marca a nivel de comunicación. Entendiendo bien cuál es su campo, cuál es su competencia, a que se dedica, en que se diferencia. Diferenciemos entonces los puntos que pueden darle velocidad a la marca:- Comprender y definir cuál es el campo de competencia en donde trabaja la marca y que la diferencia de lo que hace.
- Saber quién es su target, para quién existe. Identificar bien quién es realmente el que influencia la decisión de compra.
- Establecer cuál es su visión del mundo, su credo, su causa.
- Interpretar con qué grandes tendencias se puede alinear para que le den mayor velocidad.
2. El momento marca.
La marca tiene que conseguir una autoridad a partir de la cual construir un mensaje más complejo. El nivel de conocimiento que el consumidor tenga de la marca es crítico para su éxito. El consumidor necesita que se le proporcione un marco, un contexto que le sirva de referencia. Lo que no significa que tenga que ser comunicada de una forma directa, sino que puede ser emocional. La propia categoría en la que estemos inscritos también marca las reglas de juego. No es lo mismo alimentación, con una enorme elasticidad de la demanda, que un operador de telecomunicaciones, con un ritmo de ofertas constante. El entorno de la marca. El planner tiene que actuar como guía que reconoce el terreno en el que se mueve la marca. Del mismo modo que el consumidor es cambiante, también lo es el entorno competitivo. No sólo nos posicionamos nosotros; las marcas contra las que competimos también nos posicionan, y es importante tener en cuenta sus movimientos.El consumidor, la clave en la eficacia publicitaria.
Es el conocimiento del consumidor lo que proporciona al planner estratégico la gran clave para incrementar la eficacia. Lo que deberíamos hacer es preguntarnos cómo el consumidor decodifica el mensaje, por lo que es importante que nos detengamos a analizar cuál es la forma en que las personas perciben la realidad exterior.
¿Cómo percibimos la realidad?
Existe la percepción de la realidad. Nosotros creamos la realidad a través de nuestra percepción exterior, muchas veces condicionada. Nuestro cerebro está diseñado para eliminar información que no sea relevante.
Otra función de nuestro cerebro es agrupar y categorizar la información, de forma que pueda reconocerla más rápidamente. De la misma manera, hay una forma de contar relatos, una forma de estructurarlos y de que progresen que también es común a distintas tradiciones. Esto explica cómo el storytelling puede ser una herramienta para generar comunicación muy eficaz, ya que se apoya sobre estructuras que encuentran fácil resonancia en nosotros.
Los planners cuando posicionan creando patrones que permiten dar mayor visibilidad a unas marcas en detrimento de otras. A través de promesas, propuestas de valor y posicionamientos destacamos marcas sobre la competencia. Es el planner el que contribuye a crear esos marcos que dan valor a la propuesta, buscando igualmente cómo afinar el target para que se produzca la conexión deseada.
1. El Insight, un arma de comunicación masiva.
El insight es un arma de comunicación masiva y la explicación de su eficacia reside en el factor de familiaridad. Es una vivencia del consumidor que nos permite construir una conexión entre la comunicación de la marca y el consumidor. Es la forma que tiene la marca de mirar a los ojos del consumidor, mostrarle su afinidad y entrar en su mundo.
¿Cuáles son las características del insight?
- Es valioso porque es real, es autentico. Siempre es una verdad del consumidor.
- Debe ser relevante. Tenemos que encontrar la forma de ligarlo al producto.
- Tiene que ser universal. Cuanto más compartido, más fuerza tendrá.
Las marcas tienen siempre una dimensión social, cuantos mas amigos de las marcas, más lovers con un mayor nivel de vinculación y apego. La publicidad eficaz es aquella que tiene significado personal, que es culturalmente relevante y que crea un sentimiento de agrado y afecto incluso para aquellos que no van a comprar la marca.
Tendremos que marcar unos objetivos acordes para lograr nuestra meta , os dejo por aquí este artículo donde os lo explica. https://www.capitanquimera.com/blog/eficacia-publicitaria/
No existe una campaña perfecta, ni hay una solución ideal. Pero sí hay una serie de buenas prácticas.
- Conocer al consumidor en profundidad es la clave. La eficacia está unida al conocimiento del consumidor.
- Enfocar la investigación para conocer mejor el consumidor y aflorar insights.
- Desarrollar posicionamientos diferenciales orientados a crear valor para el consumidor.
- Entender el momentum marca; en qué etapa de ciclo de vida está, cuál puede ser la propuesta de valor…
- Darle importancia a las emociones y encontrar el mensaje que sea más atrayente.
- Buscar cómo atraer la atención para poder generar conexiones.
- Establecer con claridad qué objetivos debe perseguir la campaña y cuáles serás las métricas.
- Apostar por la diferenciación.
Conseguir la eficacia es la meta pero el camino no será fácil. Y el planner estratégico, de la mano del consumidor, es la figura crucial para sortear los obstáculos del camino y conseguir que nos lleven a la meta.